亚马逊的欺骗：秘密战略如何为世界统治奠定基础

阅读和引用最多的军事战略和战术书籍之一被称为 战争的艺术 孙子是中国将军、哲学家和军事家，死于公元前 496 年。孙子最著名的观察之一是，所有的战争都基于欺骗。虽然不是传统意义上的战争，但美国的杂货零售业正受到一种欺骗形式的影响，因为主要的杂货零售商为了市场份额和吹牛的权利而展开斗争。沃尔玛、克罗格、艾伯森和其他杂货店的企业传播团队几乎每周都会发布精心制作的声明，宣传公司的优点，并向消费者强调高管和员工为满足他们的需求所做的奉献。

行业分析师几乎每天都会出现在 CNBC、福克斯和其他网络上，讨论杂货行业，主要出版物的记者经常撰写有关杂货零售商的文章。杂货零售是一个让很多人着迷的话题，包括我。挑战在于：分析师的大多数评论和记者撰写的大多数文章都很少基于事实。相反，大部分所说和所写的内容要么是基于有限的信息、回收的信息，要么是严格的意见。不是提供清晰，而是增加了混乱。

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自 2017 年 6 月收购 Whole Foods 以来，亚马逊及其杂货野心尤其如此。 由于亚马逊看似不可阻挡的增长，大多数分析师和杂货业高管都假设亚马逊将对杂货行业产生直接影响。结果证明这个假设是错误的。亚马逊收购 Whole Foods 已经快两年了，该公司以近 140 亿美元的收购价几乎没有什么可展示的。许多分析师和记者已经开始公开质疑亚马逊收购 Whole Foods 是否犯了错误。沃尔玛、克罗格和其他大型杂货零售商的高管们对亚马逊和全食超市的威胁并不像他们过去认为的那么大，已经有了一定程度的信心。

至于亚马逊，他们很少谈论全食。在与亚马逊和 Whole Foods 的高管和同事的讨论中，我没有发现任何程度的恐惧或担忧。为什么？因为就像战争一样，所有的业务都建立在欺骗的基础上，没有哪家公司比亚马逊更擅长欺骗。 通过尽可能少地提供信息，亚马逊及其首席执行官杰夫贝索斯正在确保该公司不会让未来的竞争对手失去平衡和猜测。SAUL LOEB/法新社/盖蒂图片社

亚马逊在做什么？

亚马逊首席执行官杰夫贝索斯或亚马逊首席财务官布赖恩奥尔萨夫斯基可以轻松地向媒体提供详细的蓝图，概述其杂货战略。这样做是明智的吗？不是根据孙子的说法：

所有的战争都建立在欺骗的基础上。因此，当我们能够攻击时，我们必须看起来无能为力；在使用我们的力量时，我们必须表现得不活跃；当我们靠近时，我们必须让敌人相信我们很远；远的时候，我们必须让他相信我们就在附近。

如果亚马逊过早地公开阐述其杂货战略，其竞争对手将立即着手制定应对策略，以尽量减少亚马逊的成功机会。通过提供尽可能少的信息，亚马逊确保其未来的竞争对手不平衡和猜测。亚马逊可能是一个庞然大物，但在杂货行业，Whole Foods 的市场份额仅占 2%。作为参照系，克罗格控制着 9% 的杂货市场，沃尔玛控制着 17% 的杂货市场。现实是这样的：亚马逊在杂货方面处于劣势。亚马逊明智地遵循孙子的智慧：

如果你的敌人在任何时候都是安全的，那就为他做好准备。如果他实力超群，就躲开他。如果你的对手脾气暴躁，试着激怒他。假装软弱，他可能会变得傲慢。如果他正在放松，不要让他休息。如果他的部队团结起来，就把他们分开。在他毫无准备的地方攻击他，出现在你意想不到的地方。

亚马逊别无选择，只能欺骗。然而，在幕后，亚马逊正在积极评估与杂货相关的多种选择和策略。亚马逊并没有以近 140 亿美元的价格收购 Whole Foods 以维持现状。离得很远。亚马逊只进行收购或进入它可以扩展的类别。毫无疑问——亚马逊可以扩展 Whole Foods。然而，亚马逊能否成为一个拥有如此众多竞争对手的行业的领导者？是的，我认为他们可以，而且我相信他们会这样做。 目前，Whole Foods 经营着 500 家门店；大多数杂货分析师估计，亚马逊需要经营 1,500 到 2,500 家商店，才能成为杂货零售的最终领导者。斯科特奥尔森/盖蒂图片社

全食是开始，而不是结束

Whole Foods 拥有 500 家门店，与 Kroger（2,764 家门店）和沃尔玛（4,177 家门店）相比规模较小。为了成为杂货的主要参与者，亚马逊将不得不增加更多的商店。大多数杂货分析师估计，亚马逊需要经营 1,500 到 2,500 家商店，才能成为杂货零售的最终领导者。问题是——由于 Whole Foods 专注于有机产品和零售商的高价，亚马逊不能仅仅建立更多的 Whole Foods 商店。相反，我估计亚马逊将扩大 Whole Foods 品牌以包含不同的格式。例如：

► 全食

保持当前的商业模式和产品分类。继续建设具有战略意义的 Whole Foods 商店，同时尽可能多地保留 Whole Foods 的独特之处，例如公司不销售含有非天然成分的产品的政策。

► 全食加

只有一小部分消费者只吃有机产品。相反，消费者更喜欢吃各种各样的食物，从水果和蔬菜到薯片、饼干等等。 Whole Foods 的致命弱点在于它不会储存和销售品牌 CPG（消费者包装商品）百事可乐、可乐、奇多和其他休闲食品等产品，该公司的销售额远低于其较大的竞争对手。我相信亚马逊的解决方案是引入 Whole Foods Plus 商店，提供最好的有机产品 更多的 库存和销售领先品牌的 CPG 产品。

► 全食快递

这些将是较小的商店，存放有机、非有机和品牌 CPG 产品的组合。有些地方可能有加油站。由于它们的规模较小，这些商店可以更容易地在美国开张。

我喜欢亚马逊利用 Whole Foods 品牌和其他形式来扩展其杂货业务的想法。然而，亚马逊不必依赖全食超市。事实上，亚马逊可以轻松地将 Whole Foods 作为一家独立的公司运营，仅在必要时投资以建立更多商店。

亚马逊可以追求的另一个选择是开设自己的品牌杂货店。例如，Amazon Prime Grocery、Amazon Prime Grocery 或 AmazonFresh 品牌商店。亚马逊不想成为杂货零售商。亚马逊想要重新构想杂货体验。我相信亚马逊会以自己的品牌名称建立自己的商店，因为这样做将使亚马逊完全控制客户体验的各个方面。 通过以自己的品牌名称开设自己的商店，亚马逊将完全控制客户体验的各个方面。大卫莱德/盖蒂图片社

未来商店

2013年，我写了一篇研究论文，题为， 拯救 Woolworths 的绝妙方式 , 我将博弈论应用于全球杂货行业。在这篇论文中，我提出了亚马逊应该收购 Whole Foods 的论点，因为大多数消费者更喜欢在商店而不是在线购买杂货。我的研究让我确信，到 2025 年，杂货的在线销售额将仅占杂货总销售额的 15% 到 20%。如果真的想实现这一目标，世界领先的在线零售商亚马逊就必须发展并接受实体店的战略价值成为杂货行业的佼佼者。我于 2016 年 5 月在 LinkedIn 上发布了这篇论文（亚马逊于 2017 年 6 月 16 日收购了 Whole Foods），这篇论文一炮而红。

我还在 A Beautiful Way to Save Woolworths 中提出了一个论点，即亚马逊应该利用不同于任何其他在用设计的设计来建造杂货店。为了帮助亚马逊看到这个想法的价值，我描述了一家能够通过三种截然不同的方法满足客户需求的商店：实体杂货店、在线杂货订购和履行，以及在线杂货订购和取货。我创造了术语“多格式商店”来描述新设计的意图。下面是设计的概述：

• 将店铺建在 10,000 至 20,000 平方英尺之间；
• 店一楼只卖肉、奶、蛋、水果、蔬菜、烘焙食品、乳制品、酒类；
• 为顾客提供熟食或熟食，顾客可以带回家加热；
• 让客户可以选择在线订购将由商店准备和交付的餐点；和
• 指派 Amazon Flex 司机在平均 30 分钟内为在线订购杂货的客户送货。

一楼的重点是新鲜产品和其他对消费者来说最个性化的杂货。消费者希望“检查和选择”易腐烂的杂货，因此将质量作为最重要的标准之一。多形式商店通过提供更大的面积来展示和销售易腐烂的产品，不仅满足了消费者的需求。

商店设计最具创新性的方面是我想出了在商店中创建第二层的想法，在那里可以存放中心商店物品（纸巾、卫生纸、罐头食品、宠物食品等）。由于商店的规模与较大的传统杂货店不同，因此商店中销售的产品总数会更少。但是，携带的物品将是产生最多销售额的物品。客户会使用他们的手机订购中心商店的商品。我还设计了一个微型履行系统，可以自动履行收到的订单。当顾客准备结账时，在顶层购买的杂货将自动下降到等待的顾客。

根据我在 2015 年至 2017 年在亚马逊工作时与负责亚马逊生鲜和杂货的亚马逊执行团队成员的内部讨论，以及我最近与亚马逊和 Whole Foods 的高管和同事讨论的结果，我相信我创建的设计将由亚马逊构建。如果亚马逊确实建立了未来的商店，我不能相信。我只是提出了一个想法，但亚马逊会让这个想法变得更好。

然而，我可以说，多形式的商店设计在全球范围内引起了对这个想法感兴趣的杂货零售商和设计师的讨论。一家名为 Alert Innovation 的公司制作了动画，展示了他们的设计 新星商店 这几乎是我在 A Beautiful Way to Save Woolworths 中描述的设计的精确副本 . 我希望 Novastores 建成。

它比杂货大

正如我之前所说，亚马逊不想成为杂货零售商。亚马逊专注于创造一种客户体验，其中杂货是可用商品的一部分，但不是全部。这将需要开设实体店，将杂货、亚马逊的自有品牌产品、品牌日用商品、电子产品、医疗保健、药房和我怀疑的游戏室结合在一起。虽然亚马逊将扩大对实体店的关注，但沃尔玛的长期战略是通过向医院、医生、理疗师、兽医、健身房、餐馆、营养师等出租空间来减少其许多商店的零售产品数量。 .沃尔玛为什么要改变战略？在线完成更多产品并更好地与亚马逊竞争。

为了实现经营更多门店的目标，亚马逊可以进行额外的收购，以进一步扩大其实体零售店的足迹。亚马逊可以选择的选项如下：

1. 收购科尔。我是第一个建议 Kohl's 和亚马逊合作的人之一。根据我的观察，亚马逊收购 Kohl's 是明智之举。未来的亚马逊/科尔商店可以提供有趣的杂货和其他商品组合。
2. 收购 DIY 零售商 Menards。亚马逊在 DIY 类别中落后于 Home Depot 和 Lowe's。收购 Menards 会改变这个等式。亚马逊可以将杂货添加到 Menards 产品分类中。更好的选择是在 Menards 地点附近找到 Whole Foods 或亚马逊品牌商店。
3. 收购 Target 并在 Target 商店内开设 Whole Foods Markets。
4. 收购前西尔斯商店的位置并开设杂货店和零售店。

拥有适量的零售店是战略性的。过多平方英尺的零售店可能会杀死零售商。当今所有领先的零售商都在努力减少他们经营的商店数量，或探索减少商店面积以移除产品的选择。

我经常被问到的一个问题是：亚马逊会成为杂货业的主要参与者吗？根据我在亚马逊的经验以及在全球最大的杂货零售商担任顾问的经验，我相信，如果亚马逊在 2027 年至 2030 年之间进行必要的投资建设/租赁/购买更多商店，亚马逊可以超越克罗格。在 2030 年至 2035 年之间，亚马逊有可能超越沃尔玛成为杂货销售的领导者。

欺骗继续

亚马逊最近成为头条新闻宣布计划投资 8 亿美元，将公司的免费两日 Prime 送货升级为免费一日 Prime 送货。亚马逊的竞争对手勇敢地表示，他们也将如何为客户提供一日送货服务。行业分析师热情洋溢地谈到亚马逊如何再次提高标准。这是亚马逊公告的问题：一日免费送货不是目标，而且从来都不是。相反，亚马逊的目标一直是创建最先进的物流设施和实体零售点网络，在这些网络中可以快速且经济高效地部署库存以满足客户需求 在几分钟内，而不是几小时或几天。

亚马逊欺骗竞争对手的能力有朝一日将成为必读的案例研究。亚马逊采用的策略与前总统罗纳德·里根用来迫使前苏联额外花费数十亿美元准备从未实现的攻击的策略非常相似。里根在 1983 年宣布美国将投资开发一个坚不可摧的屏障，即战略防御计划 (SDI)，以保护美国免受苏联导弹袭击，这迫使苏联重新考虑其整个军事战略。苏联领导人和军队浪费了数年和数十亿美元试图制定更好的战略。 SDI从未部署，但欺骗达到了预期的结果，帮助加速了苏联的解体。

亚马逊的竞争对手将投入巨资，拼命工作，以实现免费一日送达。提示：没有免费的一日送货或任何一天送货之类的东西。沃尔玛将是第一个声称它再次赶上亚马逊的人（可能是通过 鸣叫 )，该公司将尝试论证其商店网络使沃尔玛比亚马逊更具优势。沃尔玛的执行团队让我想起了安德烈马奇诺，他是历史上最大的失败之一的幕后策划者， 马其诺防线 .根据英国历史学家伊恩·奥斯比 (Ian Ousby) 的说法：

时间最残酷地对待过去几代人的未来幻想，尤其是当它们在混凝土和钢铁中真正实现时。事后看来，马其诺防线在构想时是对能源的愚蠢误导，在建造时是对时间和金钱的危险分散，而在 1940 年德国入侵时则是一种可悲的无关紧要。在莱茵兰，离开法国 400 公里的边界 比利时 未设防。

沃尔玛注意事项：您的商店 不要 为您提供优于 Amazon 的优势，因为 Amazon 可以轻松地将配送地点的总数增加到超过您的商店数量，并且只需花费一小部分成本即可。如果您不同意，请随时发送推文。

与所有欺骗一样，在某些时候真相会被人知道。我估计亚马逊将在三年内宣布该公司能够在几分钟内完成美国大部分地区的客户订单，包括杂货和一般商品。亚马逊将如何做到这一点？通过在美国建立最大和最集成的物流网络 我所说的“集成”是指亚马逊正在实施一项战略，即在公寓楼、医院、住宅开发项目、公寓大楼、办公园区、专门建造的履行中心，特别是为杂货设计的消耗品配送中心、卫星配送中心、配送站、移动库存车辆、机场快速接收和部署位置等。履行订单链中的每个流程都将自动化。亚马逊将利用其对数据的掌握来创建一个预测需求的活供应链，从而使亚马逊更容易满足需求。

亚马逊竞争对手的高管们会努力装出一副勇敢的面孔，但在内心深处，真相将是显而易见的——亚马逊赢了。 亚马逊欺骗竞争对手成为世界上最具统治力的零售业者的能力有朝一日将成为必读的案例研究。托马斯·特鲁切尔 / Photothek 通过盖蒂图片社