创新 超级碗广告的惊人成本真的值得标价吗?

超级碗广告的惊人成本真的值得标价吗?

汤姆布雷迪。麦迪迈耶/盖蒂图片社

超级碗广告是一项由来已久的传统,它见证了最大的品牌在 1 亿多潜在消费者面前展现出最大的潜力。

但随着观众观看习惯的不断变化以及当今电视格局的新经济现实塑造了商业行为,昂贵的投资是否仍然有意义?

我们谈论的是可以通过快速洗手间休息而错过的时间的最大美元。超级碗广告仍然是消费者参与度的顶峰,还是在电视和品牌消费的新时代过于昂贵?

2015 年,NBC 向广告商收取 450 万美元的 30 秒广告费。据报道,今年该网络正在收费 500 万美元 .但在那两年的差距中,NFL 的收视率下降了 百分之八和九 , 分别。就观看时间而言,2017 赛季见证了其 自 2009 年以来的最低产量 .

职业足球仍然经常赢得它的时间段,但网络如何才能以更少的眼球实际收取更高的费用?

VaynerMedia 首席媒体官杰夫·尼科尔森 (Jeff Nicholson) 告诉《观察家》,鉴于其规模、吸引的观众、光环影响以及从根本上改变企业发展轨迹的能力,超级碗的位置仍然是最独特的机会之一。在收视率下降一年后,网络可以不收取更多费用,因为一次接触这么多人几乎是不可能的——特别是那些想要消化和讨论广告的人。成本基准不是基于 NFL 评级表现的同比;它是与要购买的人类注意力景观相比的相对价值,以及品牌将其转化为业务成果的能力。

好吧,超级碗太大了,不能失败。

这在当今支离破碎的观看世界中是有道理的,在这些世界中,流媒体、剪线、SVOD 服务和其他非线性内容交付系统会像饥肠辘辘的足球观众吞噬热翼一样吸引注意力。甚至特朗普总统的国情咨文也吸引了大量观众 总统评级下降 .这些天来,大量的观众很难获得。

但广告商如何消除所有这些混乱并将观众转化为付费客户?

当汤姆布雷迪和新英格兰爱国者队对阵尼克福尔斯和费城老鹰队时,预计将有超过 1 亿人在本周日收看节目,但一家公司的投资回报率并不是无处不在的衡量标准。

Nicholson 解释说,对超级碗广告 ROI 的期望会因品牌及其将注意力转化为收入的能力而有很大差异。例如,亚马逊今年对其 Echo 活动的预期与 2017 年的 84 Lumber 活动在招聘和公司价值方面的投资回报率预期完全不同。对于任何品牌来说,最重要的是衡量、理解和最大化他们刚刚进行的投资。

令人惊讶的是,产品销售并不是广告公司衡量超级碗成功的唯一方式。

他们还关注社交媒体的嗡嗡声和粉丝的反应。在知名媒体的最佳超级碗广告排行榜上获得令人垂涎的位置,在某些方面,与现金销售一样有价值。类似于奥斯卡最佳影片提名如何提高电影的声望,只需在超级碗期间播出一个位置,就会引起消费者的关注。

尼科尔森说,当然,广告商关心覆盖面和消费者参与度。购买超级碗广告不仅仅是它播出的 15 秒,而是整个构建、所有媒体内容的光环影响以及品牌利用这种注意力的能力。

为此,2017 年与贾斯汀·汀布莱克 (Justin Timberlake) 和克里斯托弗·沃肯 (Christopher Walken) 合作的 Bye Bye Bye 广告成功地将色调和产品结合在一起,同时成为了一个具有商业吸引力的地方。今年,围绕亚马逊 Echo 商业广告的炒作一直在稳步上升。

归根结底,在超级碗期间脱颖而出的是效率最高的公司。

你必须问自己的最实际的问题是:你有 15 秒的时间与整个国家交谈——这是对你时间的最佳利用吗?尼科尔森解释道。

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