如果乔治巴顿将军是沃尔玛的首席执行官怎么办？

我发表的最受欢迎的演讲之一是关于我的信念，即零售和战争非常相似，尤其是在需要 战略思维 和 大胆行动 . （Red Archer Retail CEO Chris Walton 也有类似的信念，他写了一篇优秀的 博文 将与亚马逊的竞争比作 1954 年奠边府战役。）

战争史上很少有人比这更大胆或更具战略意义 乔治·S·巴顿将军 .巴顿在指挥部队和想出击败敌人的策略方面有多擅长？历史学家和军事研究人员评论说，如果巴顿关于如何在欧洲打仗的想法得到高级文职和军事领导人的接受，第二次世界大战本可以比它提前两年结束。

巴顿有他的批评者，但他因其设计和执行非正统、大胆和非常成功的策略的能力而备受尊重，巴顿研究员和 商业顾问 丽莎古德尔告诉观察家。巴顿有可能在沃尔玛这样的公司担任 CEO 并取得成功吗？是的，毫无疑问。我也支持这样的论点，即巴顿会毫不犹豫地结束对他认为错误和无效的策略的关注。巴顿在他指挥的军队和他所打的敌人中寻找弱点和低效率，这种能力很容易应用于领导一个公司。巴顿比历史上任何将军都更好地利用了弱点并消除了低效率。

在商界，没有人比亚马逊首席执行官兼创始人杰夫贝索斯更大胆或更富有远见。贝索斯比任何其他 CEO 都更了解战略和采取重大举措的重要性。贝索斯还掌握了长期投资企业并放弃更大利润的概念。如果是 亚马逊 、供应链、物流和技术是投资于仓库、分拣中心和履行中心的源源不断的资金的受益者。贝佐斯在亚马逊的历史早期就意识到，客户总是希望以低价购买产品并尽快收到产品——因此，贝佐斯专注于建立一个能够在数小时内而不是几天内交付产品的物流网络。

一家试图从大局出发并具有战略意义的公司是沃尔玛。沃尔玛的首席执行官道格·麦克米伦 (Doug McMillon) 的言辞就像是一位战略思想家，并且已经批准了几项收购和举措，这些收购和举措无疑对公司具有战略意义。然而，与亚马逊不同的是，沃尔玛在早期未能认识到电子商务的价值，多年来，其电子商务物流网络的资金严重不足。为了迎头赶上，沃尔玛在电子商务方面下了一些大赌注。然而，赌注并没有得到应有的回报。此外，许多分析师质疑沃尔玛的电子商务战略是否有效。 Marc Lore 比任何人都更清楚沃尔玛将在电子商务领域挣扎，沃尔玛迟早会敲 Jet.com 总部的大门寻求交易。克雷格巴里特/盖蒂快公司图片

Jet.com 和 Marc Lore 的愤怒

2016 年 8 月 8 日，沃尔玛宣布 收购Jet.com ，一家由 Marc Lore 共同创立的电子商务公司，以 33 亿美元现金。 Lore 之前创立了 Quidsi，该公司作为 Soap.com 和 Diapers.com 等多个网站的平台运营。 Quidsi 于 2011 年以 5.45 亿美元的价格出售给亚马逊。 （亚马逊在 2017 年 3 月 29 日宣布关闭 Quidsi，Lore 并没有很好地接受这个消息。事实上，我认为亚马逊关闭 Quidsi 是 Lore 在沃尔玛任职的关键时刻，并且出于所有错误的原因.)

我经常被问到我是否认为沃尔玛应该收购 Jet.com，我的回答一直如下：沃尔玛收购 Jet.com 是为了获得技术和愿意使用电子商务进行大胆押注的个人团队，而沃尔玛的大多数高管未能看到电子商务对一家在全球拥有 11,766 家门店的零售商的价值。然而，任何关于沃尔玛将 Jet.com 作为独立公司运营的说法都是愚蠢的。沃尔玛将把 Jet.com 吸收到自己的平台中，并在某个时候杀死 Jet.com 品牌。我喜欢 Lore 和他的团队在 Jet.com 上创造的东西。但是，我认为沃尔玛应该探索与 eBay 的合作伙伴关系，并且应该与谷歌、Facebook 和微软接触，询问他们对沃尔玛如何为消费者创建“下一代”电子商务服务的意见。

我相信 Lore 推动了 Jet.com 的创建，专门被沃尔玛收购。 Lore 知道 Jet.com 本身永远无法与亚马逊竞争。说实话，Jet.com 永远不会从亚马逊拿走 1 美元的收入。然而，Lore 比任何人都更清楚的是，沃尔玛将在电子商务领域挣扎，沃尔玛迟早会来敲 Jet.com 总部的大门寻求交易。 Jet.com 成立的同一年，沃尔玛于 2014 年任命 Doug McMillon 为首席执行官。 这是 Lore 无法回避的事实，他增加了接受媒体的采访次数，并出席了 Lore 可以吹捧其价值的会议。 Jet.com，更重要的是，电子商务对零售商的价值——例如沃尔玛这样的零售商。

Lore 没有表现出的是他在亚马逊上对强迫 Lore 出售 Quidsi 的沮丧程度。几年前，在 Jet.com 与 Lore 的一次讨论中，他表示亚马逊向我明确表示，如果我们不销售，他们就会继续降低价格，尤其是尿布，这基本上会导致 Diapers.com 破产.就在那一刻，我意识到策略并没有驱使马克·洛尔，愤怒和复仇的欲望才是。但愤怒不是一种策略。

我从未失去对 Lore 的尊重和钦佩，但我对沃尔玛收购 Jet.com 可能发生的事情的担忧已被证明是正确的。

例如，我强烈反对 Lore 推动沃尔玛收购 Bonobos、Moosejaw 和 ModCloth 等数字原生品牌的策略。在我看来，Lore 希望沃尔玛创建自己的 Everything Store 版本，从而可以在线销售数亿种产品。我不同意这个策略有以下三个原因：

1. 亚马逊无疑是在线零售领域的领导者。研究表明，亚马逊占在线零售的 40%（一些统计数据显示亚马逊占 50% 以上），而沃尔玛仅占 4.7%。沃尔玛将不得不花费数十亿美元来缩小与亚马逊的差距。沃尔玛将其资本投资到其他地方是明智之举。

2. 沃尔玛是一家专门将产品托盘运送到他们的配送中心，以及从他们的配送中心到他们的商店的公司。沃尔玛的供应链和物流网络主要专注于以经济高效的方式运送托盘，而不是从箱子中挑选单个产品直接运送给消费者。沃尔玛建立一个能够提供数百万（而不是数千）产品的当日或次日交付的电子商务特定履行中心网络所需的资金数额将是一项艰巨的任务。例如，沃尔玛运营着 150 多个区域配送中心，主要专注于运输一般商品的托盘。沃尔玛拥有 20 个专注于电子商务的履行中心。亚马逊在美国拥有 110 个配送中心，在全球拥有 300 多个配送中心，这让亚马逊在电子商务和配送方面比沃尔玛具有不可逾越的优势。

3. 收购应该是战略性的。购买像 Bonobos、Moosejaw 和 ModCloth 这样知名度最低且客户群远远超出沃尔玛客户标准的在线品牌根本没有意义。相比之下，想象一下如果沃尔玛收购 德卢斯贸易公司 (故障诊断代码)。 DTC 将非常适合沃尔玛及其核心客户。 （我知道，我知道。目标是吸引更多高端客户。抱歉，他们已经在亚马逊购物了。）我认为沃尔玛应该评估的另一项收购是 美元将军 .如果沃尔玛收购Dollar General，会不会蚕食部分门店？是的。但是，在一到两年的时间内，可以将关闭的商店转变为电子商务履行中心或重新用于其他零售需求，从而使商店网络合理化。

正如我之前所说，Lore 的动机是愤怒和报复。 Lore不希望沃尔玛与亚马逊竞争，Lore希望沃尔玛在自己的游戏中击败亚马逊，因此Lore坚持与亚马逊正面交锋。 （我为这篇文章与多位分析师进行了交谈。每位分析师都同意，在讨论 Marc Lore 想要击败亚马逊的愿望时，我使用愤怒和报复这个词是合理的。）Lore 让我想起了两个历史人物：前国防部长罗伯特·麦克纳马拉 (Robert McNamara) 和将军乔治·阿姆斯特朗·卡斯特。每个人都非常有才华，但每个人都在职业生涯最糟糕的时候做出了非常糟糕的决定。

沃尔玛有什么选择？

在继续这篇文章之前，我想明确表示，我不否认沃尔玛对其未来进行投资的必要性。我不反对沃尔玛投资数字化的必要性。此外，沃尔玛取得了令人瞩目的业绩，例如在 2019 年第一季度实现了 3.4% 的增长和 5.5% 的营业收入增长。 沃尔玛的在线销售额按季度继续增长超过 30%。

然而，最近的一个 报告 声明称，沃尔玛的电子商务部门预计 2019 年的收入将损失超过 10 亿美元，收入在 21 至 220 亿美元之间，这在华尔街和媒体上引起了大量讨论。 （我不相信沃尔玛会损失 10 亿美元；我相信根据我的研究，这个数字可能接近 20 亿美元。）

由于电子商务是出了名的无利可图，因此预计会出现亏损。例如，亚马逊使用一个叫做 CRAP 的首字母缩写词，代表无法实现利润，来识别它运送给客户的低利润产品。亚马逊正在缓慢但肯定地减少其库存和销售的 CRAP 数量。我预计亚马逊将为其低利润业务创造一元店概念。事实上，我相信亚马逊可以收购 Dollar General，这是我在这篇文章中所写的 文章 .

我还想指出，亚马逊在电子商务领域并非一夜成名。坦率地说，亚马逊花了将近 16 年的时间才开始从其电子商务业务中获利。我并不是说沃尔玛应该忽视电子商务。沃尔玛不能只专注于其门店，沃尔玛必须投资电子商务和数字化，为客户提供他们想要的选择。他们有什么选择？然而，我也想明确表示，沃尔玛没有 16 年的时间来整顿其电子商务公司。 如果乔治巴顿将军是沃尔玛的首席执行官，他会让高管们专注于为零售业创造一个新的游戏，而不是实施亚马逊多年前实施的战略。贝特曼/盖蒂图片社

巴顿担任首席执行官

我们知道 Doug McMillon 作为 CEO 做了什么，我们知道 Marc Lore 在沃尔玛做了什么；每个人都有自己的记录。我在咨询实践中使用的一种技巧是，将不同行业的历史人物或 CEO 放在第一次或另一家公司的 CEO 椅子上。例如，以沃尔玛为例，苹果首席执行官蒂姆库克将如何经营这家公司？更有趣的是想象乔治巴顿将军是否是沃尔玛的首席执行官。巴顿会看到什么？他会对亚马逊实施什么策略？我相信，巴顿要做的第一件事就是调查沃尔玛竞争的战场（行业），并要求对每个主要竞争对手进行威胁评估，尤其是亚马逊。巴顿将确定每个竞争对手的优势和劣势。

战争中的一个真理是，你永远不会在敌人最强大的地方与他们交战。中国将军孙子在一本最著名的军事战略著作中这样说 战争的艺术 ;这本书是巴顿最喜欢的书之一。根据祖：

所有的战争都建立在欺骗的基础上。因此，当我们能够攻击时，我们必须看起来无能为力；在使用我们的力量时，我们必须表现得不活跃；当我们靠近时，我们必须让敌人相信我们很远；远的时候，我们必须让他相信我们就在附近。

如果你的敌人在任何时候都是安全的，那就为他做好准备。如果他实力超群，就躲开他。如果你的对手脾气暴躁，试着激怒他。假装软弱，他可能会变得傲慢。如果他正在放松，不要让他休息。如果他的部队团结起来，就把他们分开。在他毫无准备的地方攻击他，出现在你意想不到的地方。

Lore 的战略，以及 McMillon 批准的战略，只能被描述为沃尔玛试图在他们最强大的电子商务领域挑战亚马逊。巴顿的以下引述是正确的： 如果每个人的想法都一样，那么有人不会思考 .巴顿呼吁立即停止电子商务战略。巴顿会说沃尔玛需要有一个数字战略，但巴顿永远不会支持沃尔玛与拥有最大优势的竞争对手抗衡的战略。巴顿肯定会剥离 Bonobos、Moosejaw 和 ModCloth，并减少沃尔玛的电子商务预算。

此外，巴顿将重新部署资源和资本来完成以下工作：

1. 充分利用每一个机会，利用门店为客户创造价值。像激光一样聚焦 改善杂货业务 ，这是沃尔玛的关键竞争优势。 （如果沃尔玛在杂货战争中输给了亚马逊，沃尔玛作为一家公司将失败。这是有保证的。）我仍然怀疑沃尔玛没有在其杂货业务上做更多的事情，也没有更多地关注其商店内的食品体验，如咖啡馆和餐馆. （我经常想知道为什么沃尔玛和 饼干桶 不要合作在适用的沃尔玛地点内开设 Cracker Barrel 商店。）我也很惊讶沃尔玛没有投资或收购该公司 测功机 或者 电子病历 或介绍产品的用途 打包 为其客户提供更好的在线杂货配送体验。

2. 巴顿坚信与武装部队其他部门合作的重要性。他将是第一个推动沃尔玛寻找战略合作伙伴的人。例如，家得宝正在投资 12 亿美元在美国新建和开设 170 个配送设施，让 90% 的人口能够实现当日或次日送达。巴顿认为，沃尔玛/山姆会员店将受益于与家得宝的战略合作伙伴关系，以利用家得宝不断扩大的物流网络。 Walmart、Home Depot 和 Sam's Club 也有一些有趣的机会在零售方面进行合作，将每家公司购买的物品的采购支出集中在一起，通过增加数量来协商降低价格，汇集运输支出来协商降低价格，进行物流优化研究以确定共享专用舰队移动等等。

3. 巴顿比历史上任何其他将军都更了解物流。我仍然相信，沃尔玛正在错过创建一家独立公司“沃尔玛物流服务”的巨大机会，沃尔玛借此战略收购卡车运输和最后一英里送货公司，以提供第三方物流服务并管理所有入境运输货物从供应商到配送中心的产品数量。 （我强烈建议沃尔玛在美国搜索并收购市场上所有废弃的零担和卡车运输终端，并利用这些资产建立电子商务的快速运输和交付网络。）沃尔玛应与甲骨文合作探索机会卡车运输到一个新的水平。

4. 巴顿会争辩说，沃尔玛需要准备打下一场战争，而不是最后一场。亚马逊已经打赢了电商大战，亚马逊在电商方面比沃尔玛更有优势。因此，与其购买像 Jet.com 这样的平台并将该平台的各个方面整合到 Walmart.com 中，我认为沃尔玛应该收购 Shopify .为什么？因为这将使沃尔玛能够为成千上万想要避开亚马逊的小卖家提供商业服务。甚至沃尔玛也可以成为 Shopify 的店面。沃尔玛拥有 Shopify 的真正价值在于，沃尔玛本可以利用其一流的物流实力，利用自己的资产和沃尔玛管理的战略第三方网络来创建一个低风险、高价值的履行生态系统来履行订单给客户。沃尔玛本可以合作在美国建立一个庞大的分销网络，同时不直接与亚马逊竞争。我鼓励沃尔玛与 Shopify 进行讨论。 汤普金斯国际 是 Shopify 和沃尔玛在分销方面的完美战略合作伙伴。

5. 食物是新的石油。沃尔玛必须制定通过推出新服务来影响消费者行为的战略。一个有趣的选择是与沃尔玛合作 祖梅 设计和实施下一代生鲜供应链，彻底改变向消费者交付生鲜食品的方式。 飞特网络 是我认为沃尔玛应该与之合作的另一家公司。

6. 巴顿将指出医疗保健在人口老龄化的国家日益重要，以及千禧一代和 Z 世代对健康的兴趣日益增长，并鼓励沃尔玛与医院、诊所、专科诊所和营养中心建立合作伙伴关系，此类设施在沃尔玛商店内开设。 （我相信在未来 10 到 15 年内，美国的杂货店将受到严重干扰。沃尔玛明智地制定一项战略，将其杂货零售空间转变为高利润的租赁。听起来很疯狂，沃尔玛的未来可能是医疗保健领域的领先房地产。）在沃尔玛商店内开设游戏中心是该公司应该考虑的另一个选择。 （我很惊讶沃尔玛在游戏方面没有做更多的事情。）

7. 巴顿会提出这样的论点，即沃尔玛不应试图仅向消费者提供杂货和一般商品，而应设计并实施一项拥有房屋的战略。本质上，收购公司 享受 并为消费者提供设置智能家居和教消费者如何使用他们的设备的服务。沃尔玛还可以提供自己的家电上门维修能力。 （沃尔玛应该认真考虑与 Best Buy 合作在沃尔玛商店内开设 Geek Squad 专柜，或者 Walmart 应该与 Enjoy 合作，以创建更好版本的 Geek Squad。）

8. 巴顿将大大减少沃尔玛在其目前运营的 77 个国家/地区的全球业务，而是将资本集中在以下关键地区：北美（美国、加拿大和墨西哥）、中国和印度。

巴顿真正的天才在于他的战术强调暴力行动和速度，以利用战场上每一个可能的机会杀死更多敌军和/或占领战略位置。巴顿更喜欢攻击并迫使他正在战斗的敌人对他的计划做出反应，而不是相反。我挑战任何人举出一个例子，沃尔玛迫使亚马逊对任何事情做出反应。真的有人认为亚马逊害怕沃尔玛的电子商务努力吗？

巴顿会向沃尔玛的执行团队指出，他们忽视了阿里巴巴大规模战略转向美国的可能性。 收购零售商 并利用阿里巴巴在供应链、物流和最后一英里交付方面的实力造成严重破坏。 （想象一下，如果阿里巴巴与 Aldi 签署战略合作伙伴关系？或者收购 Albertsons、Kroger 或 Costco？）

与实施亚马逊多年前实施的战略相比，巴顿将让高管们专注于为零售业打造一款新游戏。正如我之前所说，沃尔玛似乎在打最后一场战争，而不是带头打下一场战争。沃尔玛必须想办法让亚马逊跟上脚步。我可以毫不犹豫地说，巴顿会认同沃尔玛美国总裁兼首席执行官格雷格福兰，并会专心听取福兰的建议。沃尔玛注意事项：当 Greg Foran 讲话时，请听他说，然后照他说的去做。

沙子正在离开沙漏

巴顿不是沃尔玛的 CEO，也永远不会是。然而，在考虑如果巴顿担任 CEO 会做什么时，有一些教训需要吸取。麦克米伦必须退后一步，评估沃尔玛的战略。每年在电子商务战略上损失 1 到 20 亿美元，而且不可能对亚马逊造成影响，这是不可持续的或必要的。这并不意味着放弃电子商务或数字化。它只是意味着确定能够满足沃尔玛客户需求的确切电子商务战略，并增加沃尔玛提供更好客户体验和增加其市场份额的机会。

免得有人认为我对麦克米伦太苛刻了，我没有。我写在这个 文章 麦克米伦是 2024 年可行的总统候选人。麦克米伦作为沃尔玛的首席执行官做得非常出色。但是，我强烈建议沃尔玛的董事会最迟在 2021 年接替 McMillon 担任 CEO。（研究表明，CEO 的最佳任期是七年。）Greg Foran 或 X5 零售集团的 Sergei Goncharov 应该是在取代麦克米伦的候选人名单中名列前茅。

至于 Marc Lore，我自 2018 年以来就公开表示，我认为 Lore 在沃尔玛的时间不会超过 2021 年，但他可能会更早离开。我认为 Facebook、微软、优步或谷歌雇佣 Lore 是明智的，尤其是 Facebook，我认为它是唯一有能力的公司 击败亚马逊 在电子商务。如果沃尔玛的电子商务业务亏损增加，而牺牲了其他对沃尔玛更有利的举措，那么 Lore 可能别无选择，只能辞职。 （我不想看到这种情况发生。）

我相信沃尔玛可以用 Lore 做的最好的事情就是让他负责运营 Flipkart 并重新评估 Lore 在美国的电子商务战略。 Patton 憎恶像 Walmart 和 卡丁车 .巴顿认为，分担责任意味着没有人负责。 Lore 是沃尔玛电子商务领域最优秀、最聪明的人，价值近 160 亿美元，Flipkart 是沃尔玛的 最大的收购 . Lore 将保留沃尔玛电子商务总裁兼首席执行官的职位；他也将成为 Flipkart 的 CEO。对 Lore 要求太多了吗？不。（我支持的另一个选择是让 Nathan Faust 担任 Flipkart 的首席执行官一职，因为 Faust 和 Lore 有着良好合作和完成伟大事业的历史。）

最后一个评论——只有一个 Everything Store，那就是亚马逊。沃尔玛不必在自己的游戏中击败亚马逊。沃尔玛需要创造一个新游戏并迫使亚马逊按照其条款进行游戏。在电子商务领域与亚马逊正面交锋无疑是大胆的。这也是错误的策略。