他们到底有多糟糕？家乐氏的新现实是，成为世界上最好的谷物公司不再重要。蒂姆博伊尔/盖蒂图片社 凯洛格公司 定于 5 月 2 日发布其 2019 年第一季度业绩。华尔街和行业分析师迫切希望 Kellogg's 报告其收益，因为这家谷物和其他食品供应商在过去四个季度中的三个季度中超过了收益预期，平均为 5.6%。家乐氏能否保持势头？
凯洛格的新现实
1898 年，在创始人 W.K.凯洛格和他的兄弟约翰·哈维·凯洛格博士不小心将小麦浆果弄碎了——这个错误导致了凯洛格玉米片的配方。该公司总部位于密歇根州巴特尔克里克，目前在 180 个国家开展业务，提供即食谷物和其他食品。其 2018 年报告的净销售额总计 135 亿美元，比 2017 年增长 5.39%。
订阅观察者的商业通讯
家乐氏创造了一些最著名的 品牌 在世界上：Froot Loops、Frosted Flakes、Special K、Rice Krispies、Pop Tarts、Eggo Waffles、Nutri-Grain Bars，当然还有 Kellogg’s Corn Flakes，可以说是有史以来最受欢迎的谷物。说数以百万计的孩子在家中使用家乐氏产品长大是轻描淡写的。家乐氏是美国和世界上大部分早餐供应商。
不幸的是，对于家乐氏来说，该公司 100 多年来一直依赖的品牌已经不再受到当今更加注重健康的消费者的青睐，导致家乐氏产品组合的销售额下降。换句话说，让家乐氏成为一家公司的产品（谷物）现在有可能严重削弱甚至扼杀公司。家乐氏的新现实是，成为世界上最好的谷物公司不再重要。为了生存和发展，家乐氏必须转型。没有轻松的任务。 
到 70 年代，家乐氏已经扩展到英国、中美洲和西班牙。这张父亲购买玉米片的照片拍摄于 1974 年 3 月 4 日在伦敦的 Foodtown 超市。晚间标准/盖蒂图片社
家乐氏正在尝试
为了将家乐氏的叙述从一家苦苦挣扎的公司转变为一家有未来的公司，家乐氏的董事会于 2017 年任命史蒂夫·卡希兰 (Steve Cahillane) 为首席执行官。并肩负一个使命：让公司再次成长。 Cahillane 是健康与保健公司 Nature's Bounty 的前任首席执行官。在加入家乐氏之前，Cahillane 曾在可口可乐和百威英博担任高管职位。我相信 Cahillane 有勇气在 Kellogg's 提出尖锐的问题，我相信董事会会支持。然而，Cahillane 和董事会愿意走多远还有待观察。
我感谢 Cahillane，因为他自担任 CEO 以来行动迅速。他稳定了家乐氏的销售额并 推出 扭转战略，“为增长而部署”。 2018 年是“以增长为中心”的一年，重点关注以下关键领域：
- 战略——实施“为增长而部署”，使高管、员工和公司通过明确的优先事项和切实的行动项目协调发展；
- 投资组合——通过收购、战略投资重塑公司；剥离不再满足公司或客户需求的产品；
- 投资——更强大的创意、更高的投资回报率、振兴品牌、增强能力；和
- 进展——稳定有机净销售趋势，提升消费绩效。
根据公司上次发表的评论，Cahillane 似乎对公司目前的进展感到满意。 收益报告 ，我依赖于本文中包含的大部分信息：
2018 年对我们来说是重要的一年，我们在近年来成功降低成本结构后转向增长。我们推出了“为增长而部署”的战略，该战略让我们明确了优先事项，并让我们采取果断行动让我们的公司恢复可持续的收入增长。我们还有很多工作要做，但我们在重塑我们的产品组合以实现增长、振兴关键品牌和发展能力方面取得了长足的进步。我们对净销售额下降趋势的稳定以及我们在全球市场表现的改善是这一进展的明显迹象。这种投资和进展将在 2019 年再次显现，随着时间的推移，我们将走上可持续盈利增长的道路。
家乐氏确实做出了改变。为了吸引关注健康和营养的消费者，该公司已多次收购更注重健康的品牌，例如 RXBAR，凯洛格在 2017 年底以 6 亿美元收购了该品牌。
家乐氏在 2018 年采取的最明智的举措是行使选择权收购包装食品制造商 Tolaram Africa Foods 的股份，后者是总部位于新加坡的子公司 托拉拉姆集团 — 4.2 亿美元，因为该公司寻求扩大其在非洲市场的影响力。 （我的大部分工作经验都在非洲和其他国际地区，如中国、印度、亚太地区、巴西和拉丁美洲、欧洲和俄罗斯。国际增长必须是 Kellogg's 的优先事项。我将非洲、印度、巴西和俄罗斯列为优先事项.)
够了吗？
家乐氏 (Kellogg's) 最近通过同意同意剥离品牌，证明了它是多么认真 卖 其饼干和水果零食品牌，包括 Keebler 和 Famous Amos，以 13 亿美元收购 Ferrero SpA，因为这家谷物制造商重新专注于其快速增长的业务部分。
我对剥离饼干和水果零食的决定表示赞赏。家乐氏必须剥离品牌并削减成本才能变得更强大。公司能做的最糟糕的事情就是保持对过去的盲目忠诚，因为它与品牌或类别有关。我不相信 Cahillane 像我一样坚信这一点。在一个 面试 和 财富 , Cahillane 说，如果麦片是平的，我们可以接受。我不同意。家乐氏不能将资本和资源浪费在低利润和低增长的类别上，比如美国的谷物，因为家乐氏可以投资高利润和战略增长领域。美国的谷物需求下降到约 90 亿美元根据 2018 年的数据，从五年前的 99 亿美元 Euromonitor 的数据 .一线希望是这种趋势在全球范围内发生了逆转。全球谷物销售额去年达到 246 亿美元，高于 2013 年的 232 亿美元。 财富 文章。
为了成长，家乐氏必须 最小化 它在美国专注于谷物，而 增加 其经营的全球地区对其谷物（和其他品牌）的需求。正如金宝汤可能别无选择，只能剥离其整个汤品系列以发展壮大并成为一家更具竞争力的公司，家乐氏可能别无选择，只能最终意识到剥离其大部分谷物品牌是最具战略意义的它可以做出明智的决定。 
再见，基布勒精灵！家乐氏将以 13 亿美元的价格将 Keebler 以及其他饼干和水果零食品牌出售给 Nutella 制造商，预计交易将于 7 月底完成。迈克尔·史密斯/新闻制作人
一个不太激进的选择，我认为家乐氏应该考虑，是将谷物业务私有化。将家乐氏的谷物业务私有化将为公司在证券申报、控制和会计方面节省数百万美元。此外，这将使 Kellogg's 能够在远离华尔街和行业分析师探索和苛刻的眼光的情况下做出改变和测试新战略。家乐氏可以进行广泛的供应链网络优化研究，以设计和实施低成本但高效的供应链、制造和采购战略，能够以具有成本效益的方式满足需求。目标应该是最大化现金流，同时最小化资本投资和改善营运资金。
家乐氏必须做什么
重塑 Kellogg 的产品组合以更好地与消费者趋势保持一致是必不可少的。作为一名全球顾问，我不断发现商业中的一个真理——对公司产品的需求并不是一切；这是唯一的事情。如果一个品牌没有销售，如果对特定产品或整个类别的需求很低，那么战略上最好的举措是剥离产品和品牌，使公司变得更强大。
公司之所以失败，是因为他们的产品组合没有为成功做好准备。 （再次举个例子，金宝汤愚蠢地转向新鲜食品，甚至拥有一个胡萝卜农场，结果公司失去了客户和数十亿美元的收入。）金宝汤当时的首席执行官做出的决定丹尼斯·莫里森 (Denise Morrison) 在各个层面都未能利用坎贝尔的差异化能力或为公司提供战略优势。在任何情况下，家乐氏都承担不起犯下此类灾难性错误的后果。相反，为了再持续 100 年并保持与消费者的相关性，我相信家乐氏必须做到以下几点：
►
作为顾问，我经常看到的一个错误是，企业错误地将消费者对产品的需求划分为电子商务、跨境商务、实体零售和 B2B。为了管理所有渠道的需求，公司与源源不断的供应商合作，并进入一个接一个应用程序的永无止境的循环。更糟糕的是，由于全球供应链的高度复杂性，公司无法满足需求。
我建议家乐氏专注于确定其 10 年战略，并通过倒推确定识别消费者和 B2B 客户需求所需的最佳全球数字平台，并确定满足需求的最佳渠道。家乐氏应该设计、构建或收购一个平台，而不是依赖第三方。家乐氏还应确保保留并控制其全球运营产生的所有数据。
这一点我再怎么强调也不为过——对供应链的投资必须是 Kellogg’s 的首要任务，因为我相信 Kellogg’s 可以利用优化的全球供应链来实现增长并获得竞争优势。我建议使用 航空航天局 将 Kellogg 的供应链提升到一个新的水平，结合机器学习和人工智能来自动化需求规划、预测、容量规划、运输规划、最后一英里交付，并不断优化供应链以降低成本和复杂性。家乐氏应努力在全球范围内实现自动化供应链。 
美国的谷物需求正在下降，但一大勺战略创新可以让家乐氏保持领先地位。知乎
结论：家乐氏会成功吗？
为了生存和发展，家乐氏必须从第二天公司转变为第一天公司，愿意接受和实施新趋势。家乐氏是一家专注于谷物和零食的公司，这一事实并不意味着家乐氏未来一定只是一家谷物和零食公司。
凯洛格公司会成功吗？麦片创造了家乐氏。但是，除非该公司能想得比早餐过道大得多，否则麦片最终会杀死家乐氏。
( 全面披露： 至 自撰写本文之日起，我与本文中推荐或提及的任何公司都没有财务或业务关系。这些只是我的意见。自 2000 年以来，我经常公开撰写和谈论 Kellogg's，我被广泛引用。 2017 年，Kellogg’s 联系了我，征求我对 Kellogg’s 收购的最佳品牌的意见。我不推荐 RXBAR 的原因有很多，主要是家族企业很难将产品扩展到不同的类别。相反，我建议家乐氏收购 Quest Nutrition，它现在是全球领先的营养公司之一，也是蛋白质棒类别的领导者。我还建议家乐氏收购领先的蛋白质奶昔 Muscle Milk 的制造商 CytoSport。当我在德勤担任顾问时，家乐氏是德勤的客户，我支持过几次销售活动。 )
