大量研究支持这两种方法的基本原理。像素 为了鼓励捐赠，许多慈善机构为有需要的人提供服务 使用照片 在他们的音调中描绘快乐的人或悲伤的人。这些图片象征着将从响应这些呼吁的捐款中受益的人们。
市场营销学博士生雷佳和教授我研究通过各种媒体传播的信息如何以及为什么会影响观众的态度和行为，我想发现哪种效果最好。
快乐与悲伤的脸
大量研究支持这两种方法的基本原理。 
她很开心。杰拉尔德杰克逊/ Flickr
看到微笑可以 让人们感到快乐 .当他们感到高兴时，他们倾向于评估筹款活动 在更有利的情况下 然后捐赠以维持 他们幸福的感觉 ，根据应用社会心理学杂志发表的一项研究。
笑脸也提醒人们 潜在的好处 的 他们的捐款 .这可以通过增加 成就感 对于捐助者。
另一方面，看到悲伤的面孔可以通过突出问题的严重性和 敏锐度 的 需要 .传达痛苦的图像也可能通过唤起负面情绪来增加给予，例如 有罪 或者 悲伤 .的冲动 避免消极 情绪 意味着人们可以捐赠给 平息不快 情怀 – 通过尝试解决悲伤图片所说明的问题。 
很少有事情像看到一个撅嘴或哭泣的孩子一样悲伤。Flickr / zeitfaenger.at
慈善习惯
微笑还是皱眉效果最好取决于专家的说法 参与 与慈善机构 - 多少人 关心慈善使命 一般来说，他们多久做一次志愿者或 参加筹款活动 以及他们是否定期向非营利组织捐款。
因为这些人已经在帮助有需要的人，他们想知道他们的捐赠会有所作为。
悲伤的图像提醒潜在的捐助者困难重重。这可能会使 解决这些问题 似乎 不可逾越 对于已经参与慈善事业的人，从而阻止他们捐赠。快乐的图片应该更适合这些人，因为它们肯定了个人行为的重要性，并且 展示积极的一面 影响 一个人的慷慨可以使。
另一方面，那些不太参与慈善事业的人不太容易 摇摆不定以支持特定任务 或相信它 紧迫性 .因为悲伤的图像突出了问题和 程度 的 未满足的需求 ，不开心的面孔应该更好地吸引这些潜在捐赠者的捐赠。
在线实验
为了测试这两种方法，我们进行了 在线实验 在 201 个美国成年人中，使用了 8 个类似的广告。这些广告模拟了为筹款而进行的宣传 圣裘德儿童研究医院 治疗患有癌症的儿童并进行相关研究。广告上有一个快乐或悲伤的孩子的脸，上面写着：小变化，大不同。您可以帮助对抗儿童癌症。
我们使用了八张照片，平均分为笑脸和悲伤脸孩子。每个参与者被随机分配只看到一个广告。
我们通过询问参与者在多大程度上同意或不同意一些声明来衡量参与者的慈善参与，例如向慈善机构捐款对我来说意义重大。看到广告后，他们被问及是否愿意支持 St. Jude's。
正如我们在 非营利管理与领导 杂志，我们发现慈善参与程度高的参与者更有可能表达对快乐照片的捐赠意愿。较少参与慈善事业的人更有可能在看到悲伤的图像后表示他们有兴趣捐款。
这意味着什么
筹款人应该从我们的发现中学到什么？非营利组织可能希望根据目标受众定制他们的材料。具体来说，活动应该使用悲伤的广告来定位与慈善机构关系较弱的人。但对于人脉较广的人来说，开心的广告可能是更安全的选择。 
快乐的脸庞和悲伤的脸庞。谈话
以下是关于我们的研究的一些警告：我们围绕一家享有盛誉的知名非营利组织开展研究。因为 品牌熟悉度 可以影响人们对慈善呼吁的反应，我们不知道我们的发现是否也适用于为更不起眼的慈善机构筹款。
此外，我们只测量了给予的意图。尽管数十年的心理学研究表明，意图是一个强有力的预测因素 实际行为 ，捐助者并不总是坚持到底。 
尽管如此，我们的工作应该帮助非营利组织看到为不同类型的人量身定制筹款呼吁的优势。
Xiaoxia Cao 是新闻、广告和媒体研究系的助理教授 威斯康星大学密尔沃基分校 .这篇文章最初发表于 谈话 .阅读 来源文章 .
