2007 年 1 月 9 日，苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在加利福尼亚州旧金山举行的 Macworld 大会上举起新款 iPhone。大卫保罗莫里斯/盖蒂 您可以依靠生活中的三件事：死亡、税收和关于一年中最受欢迎的节日礼物的节日故事。如果您从事广告行业，您还可以依靠三件事：有限的预算、雄心勃勃的目标，以及在网上病毒式传播将使您的产品成为必备品的确定性。
不要成为吝啬鬼，但让我们谈谈现实。
首先，值得承认的是，病毒式传播的几率非常低。即使一个品牌在网上创造了最受关注的内容，但这些数字根本不足以推动发展。而那一刻的嗡嗡声太短暂了。互联网时间是眨眼的简写是有原因的，你会错过它。
其次，关于病毒式传播的数据绝对是决定性的。根据数十年的研究，关于品牌嗡嗡声的一种模式是一致的：大多数口碑活动都是在线下进行的，即个人之间的对话。
近年来，在所谓的影响者身上浪费的惊人数量的营销预算中，这种根本性的误解最为明显。与电视宣传活动相比，美元金额可能不大。但这些专业的假想朋友能够接触到的消费者数量也很少。至少一个电视活动可以推动结果。
例如：大多数品牌会为了拥有苹果所享有的地位、知名度和死忠而死。如果你问街上的 100 名营销人员，是什么让 Apple 成为大众的精英选择，很多人——如果不是大多数——都会说口耳相传。
他们不会错的。但许多人会认为，正是早期采用者之间的在线口耳相传将针推向了临界购买量。
事实上，苹果一直是公关和广告的大师，这要归功于他们自史蒂夫乔布斯时代以来就使用的竞选策略。他们在 1984 年由雷德利·斯科特 (Ridley Scott) 执导的标志性 Macintosh 广告引入了三个十年的强大广告。仍可辨认的 iPod 轮廓引发了一系列针对 iPhone、iPad 和 iWatch 的广告，这些广告在令人惊叹的视觉效果和醒目的配乐背景下出色地展示了产品功能。这些广告是一个不容忽视的挑战。当 iWatch 广告显示通勤者在空中漂浮并承诺在您的手腕上播放 4000 万首 iTunes 歌曲时，您不会将其误认为是三星广告。
Apple 产品获得并保持其令人垂涎的地位 通过不断推出新功能和升级，每个设备都比以前的版本更好。 Communicus 研究表明，与直接建立品牌认知相比，Apple 的广告在激发对其产品的热议方面做得更好。事实上，Communicus 的数据显示，与许多其他品牌一样，Apple 的广告参与产生了口碑，口碑建立了品牌认知，而那些增强的品牌认知则建立了对产品的渴望。
广告是推动建立品牌的口碑的真正引擎。去掉广告，口碑大都蒸发了。我们发现这对于一个又一个品牌来说是正确的，在 CPG、零售、汽车等多种类别中。
在推出新产品时尤其如此。这就是许多品牌在超级碗期间通过电视广告向市场推出新产品的原因之一。无论创意是否能推动销售，营销人员都知道电视对主流消费者的影响力是无与伦比的。
在 Apple 的案例中，电视是需求的重要推动力。品牌生成的社交媒体扮演着更多的支持角色——当与电视广告结合时，其影响力最强。
如果你想成为2017年的必备礼物，你需要规模。您不会从拥有数百万粉丝的影响者（甚至是影响者网络）那里获得它。 （特别是考虑到一个公开的秘密，即能够声称拥有这些数字的罕见影响者已经为他们的大多数粉丝付费。机器人不会购买产品，也不会将品牌变成大片。）
网络名人可以随心所欲地称自己为有影响力的人，但这并不是真的。事实上，有影响力很像聪明或美丽：如果你不得不告诉别人你是，你可能并不像你声称的那样令人印象深刻。如果您想推动真正的收入并产生真正的市场份额，您的品牌必须投资于真正的影响力和参与度。
Jeri Smith 在 Communicus 工作了十多年，然后在 DDB Worldwide 工作了 15 年。她于 1992 年重新加入 Communicus，担任首席执行官。她提供基于研究的咨询，帮助品牌确定战略，以产生更好的营销传播投资回报。 Jeri 是广告效果方面的领先行业代言人，并已被包括 福克斯商业新闻 , 广告时代 , 华尔街日报、福布斯、 和别的。
