一致的视觉效果、音频提示和品牌特征可以将您的品牌融入消费者的系统 1 思维中。伊利亚·切雷德尼琴科 / Unsplash 系统 1 已成为营销行业的一个大流行语——而且当之无愧。
该概念由心理学家丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 提出，认为决策并不完全基于有意识的理性思考。在他的书中 思考快与慢 ，卡尼曼描绘了两种思维模式：系统 1 是瞬时的，由本能和先验学习驱动；系统 2 较慢，由深思熟虑和逻辑驱动。即使当我们相信我们是基于理性考虑做出决定时，我们的系统 1 信念、偏见和直觉也会驱动我们的许多选择。
系统 1 思维可以驱动消费者关注哪些广告，以及他们购买哪些品牌。因此，许多营销人员迫切希望破解 System 1 代码。他们中的一些人甚至认为他们有，这意味着我们手头有很多神话、误解和错失的机会。但这里有五种方式我们 知道 营销可以利用系统 1 的思维。
- 成为自动的、毫不费力的购买是品牌所能取得的最大成功—— 它需要系统 1 大脑处理的命令。
随着时间的推移，广告有助于塑造品牌信念和行为。就这些信念牢牢扎根于大脑而言，它们在购买时几乎不需要有意识的思考。
你不希望消费者真的 思考 关于是否购买你的品牌——你希望它成为显而易见的选择，直觉层面的最佳决定。那个自动购买（为什么 不会 我买这个品牌？）除非你的品牌存在于消费者的系统 1 大脑处理中，否则不可能发生。这是大脑中唯一可以产生即时、本能决定的地方。
- 所有情绪反应都基于系统 1，但并非所有系统 1 思维都是情绪化的。
任何直觉层面、快速、轻松的想法或行为都来自系统 1。虽然许多广告商将系统 1 等同于情感，但这是一种过度简化和扭曲其真正含义和力量的误解。
例如，当您开车或步行到朋友家时，您处于自动驾驶状态。这不是一项需要战略思考的行动；沿着这条路线行驶是先前学习的行为。你的系统 1 思维，包括深深嵌入的记忆，正在做所有的工作。骑自行车时也一样；肌肉记忆是纯系统 1 处理。但这些行为没有任何情绪化。
在消费者的背景下，当您匆忙并在商店购买常用品牌的牛奶时，请考虑一下您的心态。你不会考虑太多，是吗？这就是系统 1 的作用。你喜欢这个品牌吗？也许，也许不是。也许在那个时候不对所有竞争选项进行批判性评估会更容易。无论哪种方式，您的选择都是由系统 1 驱动的，但这不一定是情感决定。
- 情感广告不是钉住系统 1 嵌入的关键。
动人的、令人难忘的电视广告随处可见。代理商为自己制作能够建立情绪反应的高潮广告而感到自豪 - 首先是来自他们的品牌客户，他们忘记了为公司工作的所有头痛，并接受了此类广告唤起的兴高采烈。然后，他们让该机构全权委托，专注于产生兴奋、灵感和纯粹的多愁善感。在每个品牌都想走红的时代，这种趋势将继续存在。
但我们都知道，对于消费者——或者就此而言，营销专业人士——记住那个史诗般的商业广告是哪个品牌是多么罕见。如果消费者记住了您的广告但没有将其与您的品牌相关联，那么您只是花了很多钱而未能渗透到他们的系统 1 处理中。您已将其放入他们的记忆库中，但尚未放入与品牌相关的部分。在做出选择时，他们不会考虑您的产品。
- 将您的品牌嵌入系统 1 的关键并不是什么革命性的东西。
许多品牌正试图通过全新的营销活动赢得消费者，努力参与每个数字平台，并希望通过大胆和新鲜来建立品牌资产。在这个过程中，他们经常放弃他们在消费者系统 1 思维中可能拥有的任何立足点。
这是因为这些广告改革往往包括处置有价值的、独特的品牌资产，这些资产已经投入了数百万美元和多年的发展。通过利用这些独特的品牌资产来加深其品牌在消费者系统 1 思维中的共鸣，品牌将获得更多的投资回报率——无论是短期的还是未来的。
例如，M&M’s 几十年前推出的角色今天仍然很受欢迎，甚至催生了 M&M’s 的零售店和多条线延伸。 M&M's 几年前从广告中删除了角色，担心公众厌倦了他们。相反，消费者要求知道他们去了哪里——而 M&M's 使他们复活了。
不，持续使用特定颜色不会让您的 CMO 受邀参加 SXSW 的主题演讲。但是，与其他一致的视觉效果、音频提示和品牌特征一起，可以将您的品牌以可持续的、大规模的方式融入消费者的 System 1 思维中。聪明的广告商和代理商可能会为独特的品牌资产添加新的令人惊讶的转折，但他们保留了已成功引起共鸣的可识别元素。那些与众不同的品牌资产继续与消费者建立联系，他们的系统 1 处理被熟悉的事物所吸引。
- 系统 2 可以与系统 1 组队以完成交易。
虽然您希望您的品牌成为一个明智的选择，但许多购买（尤其是大票或考虑购买的商品）都是基于系统 1 的信念，并叠加了更合理的信息。如果您爱上了保时捷并正在考虑购买它，那么您可能会被引导到购买的道路上，了解有关转售价值的信息。这些数据可以作为购买您心仪之车的许可单。
因此，许多品牌可以通过将更基于事实的系统 2 信息与消费者对品牌的系统 1 信念相结合来结束销售。这些理性信息可以为购买选择提供强有力的理由。 （他们不叫它 合理化 不求回报。）
更重要的是，关于品牌的理性信息可以双向发挥作用。如果您只是不喜欢 Crocs 品牌的鞋子，并且很久以前就决定它们不是您的风格，那么您不会仅仅因为 Crocs 耐用且价格合理而购买。您很久以前就将它们从您的考虑范围中消除了。
在几乎所有消费类别中，品牌资产都处于历史最低点。在激烈的竞争中，很少有品牌能够依赖关于系统 1 的错误假设。那些能够建立明智、细致入微的系统 1 策略的品牌可能只会使他们的品牌免于灭绝。那些不会的将会从记忆和市场中消失。
Jeri Smith 是广告研究公司 Communicus 的首席执行官。她的客户包括财富 100 强公司和美国顶级广告商。她为 Fox Business News、Wall Street Journal Live、Forbes、Ad Age、The Drum 等做出了贡献。
