丝芙兰悉尼店内。丝芙兰 丝芙兰 长期以来，这里一直是美容爱好者和休闲买家的零售圣地。随着美国高端美容产品销售额增至 159 亿美元——其中化妆品销售额占总销售额的 73 亿美元——这家连锁店应该在化妆品的热潮中处于高位。但丝芙兰刚刚改变了他们的政策，许多业内人士（和客户）预测，将会有大量购物者涌向丝芙兰的竞争对手。
在丝芙兰购物的最大吸引力之一是能够 赚取积分奖励礼物 每次购买。现在网站上的奖金范围从较小的，比如 100 分的丝芙兰品牌迷你睫毛膏，到超过 50,000 的主要奖金（例如，奥斯汀城市限制节的三天通行证）。许多客户多年来一直将积分存起来，希望获得史诗般的奖品，这可能会花费数万分。
因此，Sephora 客户对零售商对其 Beauty Insider 计划的更改以及积分的累积、存储和兑换方式表示反对也就不足为奇了。症结所在：如果客户在 18 个月内不使用他们的 Beauty Insider 帐户，所有这些积分都将永久过期，无论他们是较低级别的 VIB 身份购物者还是顶级 VIB Rouge 会员。
从理论上讲，这没什么大不了的。您甚至不必购买任何东西来保持帐户活跃。只需走进任何一家丝芙兰，即可领取您的 Beauty Insider 会员资格附带的免费年度生日礼物，这算作活动。但是如果你在网上购买丝芙兰——大多数人（甚至员工）都会因为提供样品和奖金而这样做——你就不走运了。您必须在线购买才能收到免费礼物。
但理论并不是丝芙兰的底线。处理不善的公告，以及由此产生的客户（从高消费者到不常购物者）的强烈反对，造成了重大损害。这是因为像 Ulta 这样的竞争对手（提供知名品牌和较便宜品牌的组合）有自己的有吸引力（且不那么复杂）的奖励计划。甚至像 Walgreen 这样的药店现在也为美容购物者提供忠诚度优惠。更重要的是，美容品牌投入数百万美元来消除丝芙兰和其他零售商等中介机构，当购物者直接从品牌自己的网站购买时，他们会提供更好的奖励产品。
乌尔塔 ， 这 美国顶级美容零售商 ，似乎比丝芙兰跑得更远。致力于讨论所有关于美的在线论坛一片哗然。来自美容爱好者的数百条评论表明他们知道分数。一个样品：
会员的情况越来越糟，哈哈……好消息是 Ulta 正在添加越来越多的品牌！
至少，糟糕的政策变化为 Ulta 带来了极好的（且免费的）口碑营销。社交媒体平台上充斥着美容狂热者，他们告诉其他化妆品成瘾者，Ulta 提供了更好的性价比。
但不仅仅是主流消费者正在远离丝芙兰。甚至美容品牌的员工也正在将消费从丝芙兰转移到其他零售商。正如几个知名品牌的公关代表告诉观察家，我个人在 Ulta 购物更多，因为我喜欢他们的奖励计划和促销活动（即今天花 50 美元并获得免费的头发采样器）——他们每天的电子邮件让我着迷！丝芙兰很棒，但 Ulta 仍然是我的第一名。
也许拥有丝芙兰的奢侈品集团 LVMH 可能不如那些购买其他数十个品牌的消费者更擅长与价格敏感的消费者打交道。毕竟，购买 Dom Pérignon 香槟、Louis Vuitton 包包和 TAG Heuer 手表的人没有同样的考虑。
LVMH 于 1997 年收购了丝芙兰，对零售商处理奖励的幻想也不是最近才出现的。长期忠诚的客户在 2015 年感到愤怒，当时这家零售商似乎有意鼓励他们在两年一次的促销期间消耗奖励积分——而且，一旦忠诚者这样做，丝芙兰就推出了获得积分的新产品的独家访问权限。但他们需要数千分，许多人刚刚在丝芙兰的催促下花掉了。顾客觉得被骗了，指出奖金应该是这样的：作为在丝芙兰花了这么多钱的感谢特权而给予的额外奖励。正如一个专门讨论化妆的 subreddit 上的用户评论的那样：
高估你的狗屎，限制你的销售，雇佣不擅长做别人眉毛的人，我不在乎。只是不要试图根据我们对化妆的热情公然操纵和剥削我们。不要将某些东西伪装成对 Sephora 忠实客户的奖励，因为它实际上只是提高虚假希望和利润率的工具。停止利用每天通过化妆应用艺术/美容技术免费宣传您的狗屎的才华横溢的女孩和男孩的优势。
这不是沃尔玛，丝芙兰也不是超级中心。你迎合了一个利基市场。一次，请表现得像你真的很感激那些为你所坐的庞大基金会提供资金的人。
丝芙兰的另一种做法是，该连锁店的习惯是敦促他们全天反复刷新网站，并承诺会获得丰厚的回报。但这些奖金的供应与需求相比严重相形见绌，让数百万客户感到被操纵和失望。忠实的丝芙兰 Beauty Insider 成员概括了美容 subreddits 上的明显策略：
酷，丝芙兰。我知道我会把钱拿去哪里——直接去美容公司或 Ulta ......他们在那里投入了一些丰厚的奖励来吸引我们......丝芙兰正在做一些伟大的事情！......然后将其中的 175 个发布给他们的数十万客户然后告诉我们每周回来两天，不断刷新并增加他们每天的唯一访问次数。啊…
…我一直是丝芙兰的死忠粉，但在过去的几个月里，我在 Ulta 到处买了一些东西。即使我的购买非常有限，上周我购买了 8 美元。这让我想，既然 Ulta 的奖励系统好得多，我为什么要在丝芙兰花这么多钱？老实说，这就像丝芙兰的一记耳光。我几乎宁愿没有。在我们的产品上花费 1000 美元，我们会为您提供一个您从未使用过并且可能根本不感兴趣的品牌的小样品。与花费 1000 美元并获得奖励金以用于未来的购买。这段时间我都在做什么？！
即使是那些不觉得丝芙兰对奖励的处理方式个人不足的人，也会严厉地评判这家零售商的做法：
我不会在丝芙兰花钱来获得积分——无论如何我都会花这笔钱，因为我正在购买我想拥有的东西……也就是说，鼓励人们痴迷于在他们的网站上扎营并购买他们不需要的东西在我看来，避免错过是一种严重的态度。这是轻微的掠夺性。为了什么？ UD Vice 金库是 20,000 点（也就是在丝芙兰花了 20,000 美元）——如果有人真的非常想要它，直接购买整个产品线的成本不到 3,000 美元。
在过去的几年里，Sephora 的客户一直对所提供的奖励质量明显下降感到苦恼，而且每次发货都应该提供（通常低于标准的）免费样品，但经常被遗漏。我要求的样品并不重要。一位 VIB Rouge 成员告诉《观察家报》，我总是会得到一些直接扔进垃圾桶的廉价香水测试仪。通常情况下，发送的选择似乎是随机的，而不是基于客户的要求。这代表了丝芙兰在管理期望方面的又一次失败。
一些行业专家想知道丝芙兰是否会采取这一举措来转移更多库存以获取更多样品产品。这可能会给零售商提供更多样品的空间（可能来自他们携带的更多种类的品牌），因此，客户将有更多种类和机会爱上新产品，一位美容主管向观察家理论化。
该高管还使用强制积分消费一词来描述丝芙兰将制定的新政策。人类不喜欢被迫做任何事情，这是一个公认的真理。每年投入数百或数千美元的爱好者 真的 不喜欢被掏腰包的人强迫做事。他们知道自己的生意值得什么，并且很清楚还有很多其他地方可以购物。丝芙兰需要顾客多过顾客需要丝芙兰——无论零售商是否意识到这一点。
Jackie Danicki 于 2004 年创建了第一个也是最受欢迎的美容博客之一，并就数字内容战略和创新咨询了一些世界上最具标志性的品牌。杰基的博客在 http://burnedoutbeauty.com ，你可以在 Twitter、Instagram 和 Snapchat 上以@burnedoutbeauty 的身份找到她。
